- Omar Gallegos Sequera
El Proceso de Decisión Del Consumidor
“La Decisión de
Compra y el Proceso de Compra”
Teniendo en cuenta que las necesidades del
consumidor y su forma de satisfacerlas son el núcleo esencial del marketing, no
caben dudas acerca de la importancia sobre la comprensión del proceso de compra
del consumidor, ya que es dentro del mismo en el cuál se completa la disciplina
toda.
Según la mayoría de los modelos conocidos, el
proceso de decisión de compra del consumidor, en general, está formado por una
serie de fases o etapas secuenciales cuya importancia, intensidad, y duración
dependen del tipo de compra que se efectúe. No sólo las etapas pueden variar
conforme la complejidad que implique sino que incluso, en algunos modelos de
mucha sencillez, la secuencia del proceso puede invertirse, tal como sucede en
las compras impulsivas, en las que primero se toma la decisión de compra y
luego se justifica la necesidad.2 En este caso “La Teoría de la Atribu-ción”
proporciona una explicación a tal comportamiento. Esta teoría sostiene que el
consumidor atribuye motivos determinados a sus actos una vez efectuados.3 También
puede variar en función de la asociación o disociación existente entre los
diferentes roles dentro del proceso (usuario, com-prador, decisor).4
Dicho proceso también se puede ver influido por
variables intrínsecas y externas al individuo, ade-más de las variables propias
del marketing (producto, precio, distribución, promoción y publicidad junto a
las correspondientes al marketing estratégico).5
Ante cada acto de compra, los consumidores se
enfrentan a una gran diversidad de variables que influyen en su comportamiento.
Algunas de ellas son internas, con lo cuál no es sencillo observar-las
directamente, y otras son externas. A fin de facilitar la comprensión y el
análisis de las mismas, los investigadores encontraron en los modelos una
herramienta que permite vincular las distintas variables para comprender mejor
el Proceso de Decisión de Compras.
Un modelo es una representación simplificada de la realidad.
Algunos analizan áreas muy específi-cas del comportamiento; por ejemplo, la
repetición de la compra de la misma marca durante cierto período. Otros son
mucho más amplios pues tratan de incorporar muchas conductas del consumi-dor.
Pero las dos razones más comunes para diseñar un modelo son las de contribuir a
formular una teoría que dirija la investigación relativa al comportamiento del
consumidor, y facilitar el aprendi-zaje, a fin de estructurar un pensamiento
sistémico sobre un tema específico. Para ello es necesario identificar las
variables pertinentes, indicar sus características y especificar sus
interrelaciones.
La
finalidad de este artículo es analizar detalladamente los modelos más
difundidos y hallar un mo-delo superador de los ya existentes, haciendo
especial enfoque en el contenido teórico del mismo y no en su aplicación
práctica, ya que es fundamental la comprensión del proceso previamente a la
confirmación empírica.
1. MODELOS SOBRE EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
Los consumidores vivimos en un entorno complejo
y, por tanto, nuestro comportamiento también lo es. Establecer un modelo es
intentar simplificar la realidad en un esquema que permita su com-prensión
abarcando los ejes esenciales de la misma. Un modelo puede colaborar en
describir, pre-decir o resolver el fenómeno que trata de representar.
Desde la perspectiva del comportamiento del
consumidor, los modelos presentan las ventajas si-guientes:
1. Obtener una visión integrada del
comportamiento del consumidor.
2. Identificar la información esencial para las
decisiones de Marketing.
3. Permiten dimensionar los diferentes elementos
que componen el comportamiento.
También algunas desventajas:
1. Suelen evidenciar solamente los elementos más
habituales del proceso de decisión de compra, y no necesariamente los más
importantes.
2. La valoración de los elementos de un modelo
pueden variar de acuerdo al uso o a la categoría de productos o servicios.
3. Los modelos no se adaptan por igual a todos
los individuos del mismo mercado. Esto podría resolverse, de cualquier manera,
a través de una correcta segmentación.
Algunos autores consideran que no todas las
decisiones de compra tienen igual complejidad, y que por ello no puede haber un
sólo modelo.6
En mi caso, considero que se podría hacer un modelo que
abarque todas las situaciones si tiene un
componente importante de flexibilidad como el que pro-pongo como modelo
superador.
A continuación vamos a describir cuáles son los
determinantes internos y externos del comporta-miento, para luego recién dar
paso a un exhaustivo análisis sobre los Modelos más difundidos para describir
el Proceso de Decisión de Compra.
Los modelos de todos los autores que citaremos a
continuación son, en primer término, descripta-vos, y en una segunda instancia,
guardan la posibilidad de ser predictivos. De cualquier manera, no dejan de ser
formas de clasificación o agrupación mental que se pueden hacer sobre la
realidad emergente del Marketing. La intención del presente artículo es revisar
los modelos existentes para ver sus principales fundamentos, aprovechando sus
más importantes aportes, para buscar una síntesis teórica que los abarque y que
también le de una profundidad, una dimensión y una trascendencia que los mismos
no contienen.
Generalmente los pasos del proceso que se
repiten en la mayoría de los esquemas son el reconocí-miento del problema,
búsqueda y evaluación de la información, acto de compra y comportamiento posterior.
El proceso comienza cuando un consumidor reconoce la existencia de una
diferencia no-table, ya sea consciente o inconsciente, entre su situación real
e ideal. Esto puede suceder a través de la activación interna, a causa de una
necesidad, o por factores externos sociales o situacionales.
Es habitual entonces, que el consumidor,
disponga de una búsqueda interna (una revisión rápida en la memoria revisando
experiencias almacenadas que se relacionan la situación planteada). Esta
búsqueda se establece sobre las creencias y actitudes que han influido en las
preferencias del con-sumidor. Si con la misma encuentra una solución, es
probable entonces que se produzca el acto de compra. Si no la encuentra,
entonces el consumidor continuará una búsqueda externa, generalmente más
profunda y extensiva.
Posteriormente, una fase común a los diferentes
autores es la evaluación de alternativas. En este momento se compara la
información obtenida en el punto anterior a través de los criterios que ha
desarrollado el consumidor. En caso de que la comparación desemboque en una
evaluación positi-va, el consumidor tendrá liberada la intención de comprar
aquella opción más conveniente.
El
paso del acto de compra es el momento mismo de la decisión no sólo sobre qué
producto com-prar, sino también sobre cómo, dónde, cuándo y a quién. Todas
estas alternativas deben resolverse en este momento del Proceso, lo que
repercutirá en las creencias y actitud individuo respecto a la experiencia
presente del producto y a las decisiones futuras.
RESUMEN
En nuestro tiempo el Marketing ha tomado nuevos Rumbos y nuevas
innovaciones en el mercado nos obligan a tomar nuevas medidas para que Y así
como los conceptos esenciales siguen permaneciendo inmutables en todas las
ciencias, las disciplinas e incluso la Filosofía, los mismos deben ser
revisados continuamente para determinar cuáles son los aspectos fundamentales
que perduran y cuáles los que deben modificarse. En la actualidad del
marketing, nadie duda que detrás del acto de compra hay un complejísimo proceso
de decisión. Si bien dicho proceso fue tratado por innumerables autores de gran
prestigio, los avances en el abordaje de la disciplina nos obligan a repensar
su forma de conceptualizarlo. La difícil tarea de mi aporte es mostrar el
cambio de conceptualización en su abordaje sin transgredir la inmutabilidad de
su esencia. Desde su origen el proceso de decisión de compra ha contemplado su
realimentación, demostrando que no se trataba de un proceso finito sino de uno
que podía repetirse continuamente. El hecho fundamental es que la
retroalimentación del mismo se encontraba luego de haberse ejecutado el proceso
en su totalidad. Los avances tecnológicos, los condicionamientos del entorno,
la madurez de la disciplina y el exceso de estímulo de los consumidores, entre
tantas otras variables, obligan a que el proceso deba reconfigurarse de forma
bidireccional, inmediata y modular. Los invito a que juntos busquemos la mejor
manera posible de reinventar el proceso sin modificar sus útiles fundamentos.
En la actualidad muchos consumidores hacen responsables a las empresas no sólo de la calidad de sus productos y de la publicidad, si no también de las consecuencias sociales y ambientales de la fabricación y uso de sus productos. En 1989 hubo mas de 200 boicots nacionales a los fabricantes. Por ejemplo, los pachales desechables de Procter & Gamble, han sido muy atacados porque constituyen hasta el 2 de P&G.
Con el fin de desarrollar estrategias de marketing que tengan éxito, los especialistas deben entender como se dividen en segmentos los mercados y como el comportamiento del consumidor difiere de un segmento del mercado a otro.
La conducta de compra y de consumo puede variar de un producto a otro o aún variar en relación con el mismo producto dependiendo del uso. Así, la visión que obtenemos del estudio del comportamiento del consumidor no siempre se puede transferir de una situación de marketing a otra. Así, con los conocimientos actuales la teoría del comportamiento del consumidor proporciona al gerente las preguntas clave que debe plantearse. Sin embargo, dada la importancia de la situación específica y de la categoría del producto en la conducta del consumidor, con frecuencia será necesario realizar investigaciones para responder a estas cuestiones. Existe suficiente conocimiento sobre el comportamiento del consumidor para proporcionar una guía útil a la práctica del marketing, pero su estado actual no es suficiente para que nosotros escribamos un libro lleno de recetas seguras para la consecución de éxitos.
¿Que queremos decir con el término estilo de vida del consumidor y por que es tan importante para entender como y por qué los consumidores actúan como lo hacen? Simplemente, su estilo de vida significa cómo vive. Incluye los productos que usted compra, cómo los utiliza, lo que piensa de ellos y cómo se siente con respecto a ellos. Es la manifestación de su concepto sobre si mismo, la imagen total que tiene usted mismo como resultado de la cultura en la que vive y de las situaciones y experiencias individuales que conforman su existencia diaria. Es la suma de sus decisiones anteriores y de sus planes futuros.
Tanto los individuos como las familias presentan distintos estilos de vida. El estilo de vida de un individuo esta determinado por decisiones conscientes e inconscientes. A menudo tomamos decisiones con la plena conciencia del impacto que tendrán en nuestro estilo de vida, pero generalmente no nos damos cuenta del grado en el cual nuestras decisiones se ven influidas por nuestro estilo de vida actual o deseado.
Mantener o modificar el estilo de vida de un individuo o de una familia requiere a menudo el consumo de productos. Nosotros creemos que pensar acerca de los productos en términos de su relación con el estilo de vida del consumidor es un enfoque muy útil para los gerentes de marketing, de ahí que necesiten entender los estilos de vida del consumidor y los factores que influyen en ellos.
- Giselle del C. Sánchez Guzmán
Comportamiento del Consumidor y Estrategia de Marketing.
Hoy por hoy, no podemos considerar que conocemos nuestro negocio. Por eso la compresión del comportamiento del consumidor - y de ahí el aprender a anticiparlo - es nuestra clave para planificar y administrar en este entorno en permanente cambio.
En la actualidad muchos consumidores hacen responsables a las empresas no sólo de la calidad de sus productos y de la publicidad, si no también de las consecuencias sociales y ambientales de la fabricación y uso de sus productos. En 1989 hubo mas de 200 boicots nacionales a los fabricantes. Por ejemplo, los pachales desechables de Procter & Gamble, han sido muy atacados porque constituyen hasta el 2 de P&G.
Con el fin de desarrollar estrategias de marketing que tengan éxito, los especialistas deben entender como se dividen en segmentos los mercados y como el comportamiento del consumidor difiere de un segmento del mercado a otro.
La conducta de compra y de consumo puede variar de un producto a otro o aún variar en relación con el mismo producto dependiendo del uso. Así, la visión que obtenemos del estudio del comportamiento del consumidor no siempre se puede transferir de una situación de marketing a otra. Así, con los conocimientos actuales la teoría del comportamiento del consumidor proporciona al gerente las preguntas clave que debe plantearse. Sin embargo, dada la importancia de la situación específica y de la categoría del producto en la conducta del consumidor, con frecuencia será necesario realizar investigaciones para responder a estas cuestiones. Existe suficiente conocimiento sobre el comportamiento del consumidor para proporcionar una guía útil a la práctica del marketing, pero su estado actual no es suficiente para que nosotros escribamos un libro lleno de recetas seguras para la consecución de éxitos.
Naturaleza del consumo
El gerente de marketing puede ver al consumidor más apropiadamente como a una persona que soluciona problemas.
Los problemas para el consumidor surgen al intentar desarrollar, mantener y cambiar su estilo de vida. Hay decisiones anteriores, situaciones relacionadas con el tiempo, tales como el envejecimiento, y sucesos externos como una enfermedad o un cambio de trabajo que conllevan cambios en el estilo de vida y que crean problemas adicionales de consumo, dando como resultado nuevas compras, nuevas actitudes y cambios relacionados que ala larga acarrean mayores modificaciones en el estilo de vida. Debe hacerse énfasis en que la mayoría de los problemas del consumidor y las decisiones resultantes tienen muy poca importancia o representan poco esfuerzo para el consumidor. La norma es la satisfacción basada en el procesamiento limitado de información. Del mismo modo, las emociones y los sentimientos desempeñan un papel significativo en el comportamiento del consumidor, incluyendo el proceso de decisión.
Estilo de vida del Consumidor
¿Que queremos decir con el término estilo de vida del consumidor y por que es tan importante para entender como y por qué los consumidores actúan como lo hacen? Simplemente, su estilo de vida significa cómo vive. Incluye los productos que usted compra, cómo los utiliza, lo que piensa de ellos y cómo se siente con respecto a ellos. Es la manifestación de su concepto sobre si mismo, la imagen total que tiene usted mismo como resultado de la cultura en la que vive y de las situaciones y experiencias individuales que conforman su existencia diaria. Es la suma de sus decisiones anteriores y de sus planes futuros.
Tanto los individuos como las familias presentan distintos estilos de vida. El estilo de vida de un individuo esta determinado por decisiones conscientes e inconscientes. A menudo tomamos decisiones con la plena conciencia del impacto que tendrán en nuestro estilo de vida, pero generalmente no nos damos cuenta del grado en el cual nuestras decisiones se ven influidas por nuestro estilo de vida actual o deseado.
Mantener o modificar el estilo de vida de un individuo o de una familia requiere a menudo el consumo de productos. Nosotros creemos que pensar acerca de los productos en términos de su relación con el estilo de vida del consumidor es un enfoque muy útil para los gerentes de marketing, de ahí que necesiten entender los estilos de vida del consumidor y los factores que influyen en ellos.
El comportamiento de todo ser humano está influenciado por los estímulos que recibe de su entorno. Pero la interpretación de esos estímulos está determinada por las características personales del individuo y por su estructura psicológica, destacando:
La personalidad se define como el conjunto de características psicológicas internas que determinan y reflejan la forma en que una persona responde a su medio ambiente. Se ha observado que existe una relación entre el comportamiento del consumidor y la personalidad ala hora de realizar una compra.
El estilo de vida refleja la forma en que una persona vive, y se define a partir de tres elementos:
Actividades, intereses y opiniones.
El estilo de vida condiciona las necesidades de un individuo y determina, por lo tanto, el comportamiento de compra.
Así pues, el estilo de vida puede ser muy útil para los responsables de marketing para entender el comportamiento del consumidor y servir de base ala segmentación de mercado.
El aspecto psicológico se expresa a través de cuatro factores:
- La motivación es la fuerza que impulsa la acción y está fuerza impulsadora es provocada por un estado de tensión como resultado de una necesidad no satisfecha.Se puede considerar que toda necesidad puede actuar como motivo, pero es necesario que la necesidad tenga suficiente nivel de intensidad para provocar el comportamiento de la compra.
- La percepción es la forma en que captamos el mundo que nos rodea. Las personas actúan y reaccionan sobre la base de sus percepciones de la realidad y no sobre la base de una realidad objetiva.
- El aprendizaje es el proceso por medio del cual el individuo adquiere el conocimiento y la experiencia de compra y de consumo que aplica a futuros comportamientos conexos.
- Y finalmente las actitudes son una predisposición aprendida para responder en una forma consistentemente favorable o desfavorable a un objeto dado.
- Gabriela Reyes Soberano
Los grupos y su influencia sobre el consumidor.
¿QUÉ ES UN GRUPO?
Son todos aquellos conjuntos de individuos que
en determinados momentos se encuentran estrechamente unidos entre sí. También
podemos clasificar los grupos en categorías según sé los atributos o
características que posean un determinado numero de personas.
Un grupo se compone de individuos que poseen un
sentido de afinidad a consecuencia de una interacción mutua.
CLASIFICACIÓN DE LOS GRUPOS:
1. Contenido o
función: Se puede decir que son subtipos de las grandes clases sociales las
cuales se pueden clasificar por características como son la edad, familia, sexo
y otros.
2. Grado de
participación personal: Se dividen en dos categorías
Grupo Primario: es
aquel en que las relaciones personales son cara a cara con cierta frecuencia y
aun nivel íntimo y afectivo. En estos grupos se desarrollan normas y roles. La
familia, los grupos de un trabajo, los amigos, son ejemplos de tales grupos.
El grupo primario ejerce un control informal sobre sus miembros, un control no institucionalizado pero no por ello menos eficaz.
Los primarios son por lo general cuando la relación es mas del tipo personal y con mucha frecuencia en la intimidad
El grupo primario ejerce un control informal sobre sus miembros, un control no institucionalizado pero no por ello menos eficaz.
Los primarios son por lo general cuando la relación es mas del tipo personal y con mucha frecuencia en la intimidad
Grupo secundario: Aquí
se incluyen todos aquellos grupos que no son primarios, tales como las
agrupaciones políticas, las asociaciones de ayuda, comisiones vecinales, etc.
En estos grupos el individuo no se interesa por los demás en cuanto a las personas sino cómo funcionarios que desempeñan un rol. Al contrario de los grupos primarios, el control que se aplica es formal es decir hay reglamentaciones que establecen normas y sanciones.
Los secundarios se relacionan de una forma más formal sin tener una forma más íntima entre los individuos (relaciones patrono y subalterno)
En estos grupos el individuo no se interesa por los demás en cuanto a las personas sino cómo funcionarios que desempeñan un rol. Al contrario de los grupos primarios, el control que se aplica es formal es decir hay reglamentaciones que establecen normas y sanciones.
Los secundarios se relacionan de una forma más formal sin tener una forma más íntima entre los individuos (relaciones patrono y subalterno)
3. Grupo de organización: Los grupos
formales se caracterizan por tener una estructura bien definida que por lo
general se crean para cumplir objetivos específicos.
Los grupos informales por lo general son
formados por individuos que pertenecen a los grupos primarios los cuales no
tienen bien definidas sus metas u objetivos. Tienen gran influencia sobre los
consumidores debido a sus valores y actividades que desempeña en su vida
cotidiana.
Los estudios realizados demostraron que los
llamados grupos primarios e informales son los que tienden mas influir en las
decisiones de compra de los consumidores por lo cual son los grupos de mayor
interés de estudio por parte de los mercadólogos.
PROPIEDADES DE LOS GRUPOS:
1. Status: Es el nivel en que un individuo logra
alcanzar en la sociedad o grupo al cual pertenezca según su responsabilidad y
obligaciones que le corresponda.
2. Normas: son las reglas a seguir, que se
imponen en los grupos para lograr la aceptación total del grupo el cual está
regido por sus propias normas. Los grupos informales no se rigen tan
fuertemente por estas normas o reglas pero se tienen muy claras las
obligaciones de las mismas.
2. Rol: Es la conducta o el ritmo de vida en el
cual los consumidores enfrentan diariamente en las costumbres cotidianas. Un
claro ejemplo de un rol es el de ser madre y trabajadora.
3. Socialización: El proceso en el cual el
individuo tiene que acatar las reglas, patrones a seguir para poner ser
aceptado por el grupo.
4. Poder: Los grupos tienen estrategias para
lograr la conducta deseada de un individuo:
· Premiar:
Realicemos algo a cambio de un obsequio.
· Coercitivo: Crear
un pensamiento de temor si no realizamos los deseos del grupo.
· Legítimo: Pensar
que el grupo tiene el derecho de influir en nuestras decisiones.
· Experto: Recibir
la influencia por parte de quienes creemos son expertos en el área en que se
desenvuelve.
· Referente: La
influencia que proviene por parte del grupo por sentirnos tan identificados con
el mismo.
GRUPOS DE REFERENCIA:
Los grupos de referencia son aquellos de los que
el consumidor se vale al eliminar juicios, creencias y patrones de conducta.
Los grupos de pertenencia son aquellos a los
cuales pertenece el individuo en virtud de ciertas características como edad,
el sexo, etc.
Grupos positivos son aquellos que el individuo
ve seguir hacia arriba. Mientras que los grupos negativos son aquellos con los
que uno no desea involucrarse.
1. Beneficios informativos: los consumidores
aceptan la influencia de los grupos por considerar que de esta manera tienen
mas referencias sobre el conocimiento del producto que desea adquirir.
2. Beneficios utilitarios: es la influencia y
presión que tiene un individuo por tener que conformarse con las preferencias y
deseos de otra persona o grupo.
3. Beneficios expresivos del valor: es el apoyo
y motivación del individuo que opta por cambiar e integrarse a un grupo
positivo y desligarse del negativo.
NATURALEZA DE LA INFLUENCIA DE LOS GRUPOS
DE REFERENCIA:
Los grupos pueden influir fuertemente en los
consumidores y estos aceptar la influencia, pero no completamente ya que pueden
buscar variaciones en los colores y marcas del producto.
VARIABILIDAD DE LA INFLUENCIA DE LOS
GRUPOS DE REFERENCIA:
1. Variabilidad entre productos: se puede
determinar que el interés o lo que llama más la atención de un producto pudo
haber sido influenciado por ciertos grupos de referencia.
2. Variabilidad entre grupos: se puede decir que
las influencias de los grupos de referencia se dan dependiendo de factores como
la clase social el rol de vida de los mismos y en que magnitud se encuentra
este mismo en relación con el individuo. Otros factores que son también
importantes son los valores y puntos de vista de los individuos.
3. Variabilidad entre individuos: el
comportamiento de los consumidores varía en como influyen en los grupos de
referencia.
4. Variabilidad por otro tipo de influencia: la
adquisición de otros productos no es por referencia de grupos o deseos de
pertenecer a uno, sino es el pensar o considerar que su elección fue por un
buen producto.
5. Variabilidad por sustitución: las influencias
de los productos no son completamente por parte de la visibilidad social del
mismo, sino más bien se vincula a la situación en que se presenta actualmente.
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Lo que sigue gizee: continuación….
Influencia en el comportamiento del consumidor
1. estrategias de influencia en el
comportamiento del consumidor
2. promoción de ventas
3. marketing social
4. modelo estratégico de influencia en el
comportamiento del consumidor
1. Estrategias de influencia en el
comportamiento del consumidor:
*Se obtiene información sobre los afectos,
cognición y comportamiento de los consumidores en la relación con el producto,
servicio, tienda, marca o modelo de interés mediante la investigación de
los consumidores.
*con base en la información obtenida y un juicio
administrativo, se diseñan o cambian los estímulos de la mezcla de marketing y
los aplican al colocarlos en el ambiente.
Estos estímulos incluyen:
Productos
Marcas
Empaques
Anuncios
Comerciales
Etiquetas de precio
Cupones
Letreros
Logotipos en establecimientos
*es frecuente que se diseñen para ejercer
influencia positiva en los afectos y cognición de los consumidores, con la mira
de que aumentar las probabilidades de su comportamiento evidente.
*la medición de los cambios en los afectos,
cognición y comportamiento de los consumidores origina una retroalimentación en
forma de datos de investigación de consumidores, así como de ventas y de
participación de mercado.
Ello sirve para que los mercadologos evalúen el
éxito de la estrategia y aporten nueva información al proceso de desarrollo de
la estrategia misma.
Con base en dicha información el proceso
continúa con el ajuste de estímulos de la mezcla del marketing para influir
todavía más en los consumidores.
Las estrategias de influencia en el
comportamiento del consumidor:
*afectiva: se diseña para
influir en las respuestas afectivas del consumidor.
Se enfoca estratégicamente en emociones, estados
de ánimo, sentimientos y evaluaciones de los consumidores.
*cognitiva: se diseña para
influir en las respuestas cognitivas del consumidor.
Se enfoca estratégicamente en el comportamiento
evidente de los consumidores.
*conductista: se diseña para
influir en las respuestas del comportamiento del consumidor.
Se enfoca estratégicamente en conocimientos,
significados y creencias de los consumidores.
*combinada: se diseña para
influir en múltiples respuestas del consumidor.
Se enfoca estratégicamente en dos o más de los
mencionados anteriormente (afectos, creencias, comportamiento evidente).
2. promoción de ventas:
Es “ un efecto del marketing enfocado a la acción
, cuyo propósito es tener efecto directo el comportamiento de los clientes de
una organización”.
La promoción puede ser:
Promoción comercial.
Los clientes de la organización son miembros del
canal (minoristas).
En este tipo de promociones, como la asignación
de fondos para la publicidad o despliegue, la compañía intenta empujar los
productos por el canal hasta los consumidores.
*probabilidades de compra:
La mayoría de promociones dirigidas a
consumidores se diseñan a modo de aumentar las probabilidades de que adquieren
una marca o combinación de productos en particular.
Para ello es necesario lograr un cambio de
marca, cuando el consumidor encuentra la compra de otra marca más atractiva que
la adquisición de su marca usual al precio normal.
*cantidad de compra:
Diversas promociones están diseñadas no solo
para influir en la compra de una marca, si no también en el número o tamaño de
las unidades adquiridas.
Muchos consumidores que ya son leales a las
marcas específicas simplemente acumulan existencias de ella durante una
promoción y esperan a la promoción siguiente para comprar de nuevo.
*momento de la compra:
Este tipo de estrategia esta diseñada para
influir en la hora en que se realiza la adquisición.
-Promociones y descuentos en días u horarios que
no tienen mucho flujo de clientes.
-Concursos y sorteos de corta duración.
* Ubicación de la compra:
“donde se compra y que se compra”
Ofrecimiento permanente de igualar el precio de
cualquier otra tienda respecto de un producto.
*efectividad de las promociones de ventas:
Es indudable que las promociones influyen de
manera efectiva en el comportamiento de los consumidores.
Sin embargo, no se sabe con precisión cuales
promociones son en general más efectivas para lograr cambios de comportamiento
específico.
3. marketing social
Es “la aplicación de las tecnologías de
marketing comercial al análisis, planeación, ejecución y evaluación de
programas diseñados para influir en el comportamiento voluntario del auditorio
blanco con el fin de mejorar su bienestar personal y el de la sociedad en que
vive”.
A diferencia del marketing comercial, en el que
se beneficia a los consumidores como una manera de lograr objetivos de una
organización.
4. modelo estratégico de influencia en el
comportamiento del consumidor
La influencia en los afectos, cogniciones y
comportamientos de los consumidores puede abarcar estrategias de:
Largo plazo:
Desarrollo del valor de la marca
-marcas ------- Harley-Davidson, Sony.
-tiendas ------- Wall-Mart, The Gap.
Corto plazo:
Se busca no solo obtener un comportamiento
inmediato por parte de los consumidores, si no también que se devuelven
clientes leales de largo plazo.
APRENDIZAJE Y MEMORIA DEL CONSUMIDOR
- Alejandro Yañes Conde
La motivación y la percepción del consumidor.
Motivación.
La
motivación puede describirse como la fuerza dentro de los individuos que los
empuja hacia la acción. Esta fuerza impulsora es producida por un estado de
tensión el cual existe como resultado de una necesidad no satisfecha. Los
individuos se esfuerzan consciente y subconscientemente por reducir esta tensión
a través de un comportamiento el cual anticipa que llenará sus necesidades y
por lo tanto relajará la tensión que sienten.
Las metas específicas que seleccionan y los patrones de acción que
emprenden para alcanzar sus metas son los resultados de la reflexión y del
aprendizaje individuales.
Los
cursos de acción específicos emprendidos por los consumidores y las metas específicas
son elegidas sobre la base de sus procesos de pensamiento y de su aprendizaje
previo. Por esa razón, los mercadólogos que entienden la teoría motivacional
tratan de influir sobre los procesos cognoscitivos del consumidor.
Necesidades.
Todo
individuo tiene necesidades; algunas son innatas, otras son adquiridas. Las
necesidades innatas son fisiológicas (biogenéticas);
incluyen a las necesidades de alimento, agua, aire, ropas, abrigo y sexo.
Debido a que son necesarias para el sostenimiento de la vida biológica, las
necesidades biogenéticas se consideran necesidades primarias o motivos.
La
necesidades adquiridas son aquellas que aprendemos en respuesta a nuestra
cultura o medio ambiente. Estas pueden incluir necesidades de estima,
prestigio, afecto, poder y aprendizaje. Debido a que las necesidades adquiridas
son en lo general psicológicas, se consideran necesidades secundarias. Resultan
del estado psicológico subjetivo del individuo y de las relaciones con otros.
Metas.
Las
metas son los resultados buscados con posterioridad al comportamiento motivado.
Todo comportamiento esta motivado hacia las metas.
Nuestra
exposición de la motivación se relaciona en parte con las metas genéricas; es decir, las clases o categorías generales de
metas que los consumidores seleccionan para satisfacer sus necesidades. Los
mercadologos están aún más interesados en las
metas específicas del producto de los consumidores; es decir, las marcas o
etiquetas específicas de los productos que
seleccionan para satisfacer sus necesidades. Por ejemplo, la Thomas J.
Lipton Company quiere que los consumidores visualicen el té helado como una
buena forma de calmar la des de verano (es decir, como una meta genérica). Sin
embargo, está aún más interesada en hacer que los consumidores visualicen el té
helado Lipton como la mejor forma de calmar la sed de verano (es decir, como
una meta especifica del producto).
La
selección de objetivos.
Para
cualquier necesidad dada, hay muchos y diferentes objetivos apropiados. Los
objetivos seleccionados por los individuos dependen de sus experiencias
personales, de su capacidad física, de sus normas y valores culturales
prevalecientes, y de la accesibilidad de los objetos en el medio ambiente
físico y social.
Motivación
positiva y negativa.
La
motivación puede ser en dirección positiva o negativa. Podemos sentir la fuerza
impulsora hacia algún objeto o condición, o una fuerza impulsora que nos aleje
de algún objeto o condición. Por ejemplo una persona puede verse empujada hacia
un restaurante par satisfacer una necesidad de hambre y alejada de un
transporte por motocicleta para satisfacer una necesidad de seguridad. Algunos
psicólogos se refieren a los impulsos
positivos como necesidades, carencias o deseos, y a los impulsos negativos como
temores o aversiones, aunque las fuerzas motivacionales negativas y positivas
parecen deferir dramáticamente en términos de la actividad física (y alguna
veces emocional), son básicamente similares en que ambos sirven para iniciar y
para sostener el comportamiento humano.
Las
metas, también, pueden ser positivas y negativas. Una meta positiva es aquella
hacia cual el comportamiento está dirigido, y por lo tanto con frecuencia se
denomina como objeto de acercamiento. Una meta negativa es aquélla respecto de
la cual el comportamiento es alejado, por lo tanto se denomina algunas veces
como objeto de evasión. Puesto que tanto las metas de acercamiento como las de
evasión pueden considerarse como objetivos del comportamiento motivado, la
mayoría de los investigadores se refieren a ambos simplemente como metas.
Considérese este ejemplo. Una mujer de edad mediana puede desear permanecer tan
atractiva como le sea posible para sus relaciones masculinas. Su meta positiva
es verse deseable, y por lo tanto usa un perfume anunciado para hacerla
“irresistible”. Una meta negativa puede ser el envejecimiento de la piel, y por
lo tanto compra y usa cremas faciales anunciadas para prevenir las arrugas. En
el primer caso, usa el producto para ayudarse a lograr su meta positiva –el atractivo
sexual- y en el segundo, las cremas faciales le ayudan a evitar una meta negativa
–piel arrugada.
Percepción.
En
el mundo vivimos individuos diferentes
por lo mismo, vemos de acuerdo a una perspectiva particular. Por lo que
la realidad, es la propia percepción de lo que esta “allá fuera”, de lo que
sucede. Por lo tanto cada individuo
actuaría y reaccionaria de acuerdo con sus percepciones y no con una realidad
objetiva es decir no son los sucesos reales lo que afectan las acciones de los
consumidores si no lo que piensan.
Para
un mercadólogo, la percepción del consumidor es importante, y va mas allá de la
realidad objetiva del propio mercadológo. En cuanto a sus conocimientos. Los
mercadológos deben tener la idea de la percepción y sus conceptos, de modo que
decidan con facilidad los factores que van a orillar al consumidor a comprar.
Los
autores nos dan una explicación de las bases psicologías y fisiologías de la
percepción humana así de los mismos principios que controlan la percepción e
interpretación del mundo, por lo que con estas características los mercadólogos
desarrollaran sus anuncios que serán vistos y recordados para cada uno de los
consumidores elegidos como objetivo.
Elementos
de la percepción:
A
la percepción la entendemos como todo un proceso que un individuo seleccionara,
organiza interpreta estímulos, para que forma una imagen significativa y
coherente del mundo, en pocas palabras estemos hablando, que como vemos al
mundo que nos rodea.
Un
ejemplo es 2 individuos mismos estímulos, mismos condiciones que aparentemente,
pero la percepción selección organiza, e interpreta, finalmente es un proceso
individual basado por las necesidades de cada uno valores y expectativas.
Los
conceptos que sustentan el proceso perceptual
en cuanto al comportamiento del consumidor son:
Sensación:
esta es la respuesta inmediata y directa de los órganos sensoriales a los
estímulos simples anuncio, envase nombre de la marca.
Estimulo:
es la unidad de insumo para cualquiera de los sentidos productos, envases
nombre de las marcas.
- Barbara Ancona Cerino
APRENDIZAJE Y MEMORIA DEL CONSUMIDOR
Experiencias
y adquisiciones
Influencias internas Percepción Aprendizaje Memoria Motivos Personalidad Emociones Actitudes
Concepto personal y estilo de vida
Necesidades Deseos
Evaluación de alternativas Selección del establecimiento comercial y compra Procesos posteriores a la compra
Experiencias y adquisiciones Comportamiento del Consumidor
Paulina Vera 2011
Aprendizaje
Carácter del aprendizaje
El procesamiento de información es una serie de actividades por medio de las cuales los estímulos se perciben, se transforman en información y se almacenan.
Las cuatro actividades de la serie son: exposición, atención, interpretación y memoria.
Comportamiento del Consumidor Paulina Vera 2011 5
Carácter del aprendizaje (2)
El aprendizaje, es el proceso por medio del cual la memoria y el comportamiento se modifican como resultado del procesamiento consciente e inconsciente de la información.
Comportamiento del Consumidor Paulina Vera 2011
6El aprendizaje es una clave del comportamiento del consumidor
Cultura Subcultura Clase Social Familia Amistades Instituciones Experiencias Medios masivos Aprendizaje Valores
Actitudes
Gustos Preferencias Habilidades Sentimientos Significados Comportamientos Comportamiento de compra y uso
El aprendizaje de alta participación, es aquella en la que el consumidor esta motivado para procesar o aprender el material. El aprendizaje de baja participación, es...
Influencias internas Percepción Aprendizaje Memoria Motivos Personalidad Emociones Actitudes
Concepto personal y estilo de vida
Necesidades Deseos
Evaluación de alternativas Selección del establecimiento comercial y compra Procesos posteriores a la compra
Experiencias y adquisiciones Comportamiento del Consumidor
Paulina Vera 2011
Aprendizaje
Carácter del aprendizaje
El procesamiento de información es una serie de actividades por medio de las cuales los estímulos se perciben, se transforman en información y se almacenan.
Las cuatro actividades de la serie son: exposición, atención, interpretación y memoria.
Comportamiento del Consumidor Paulina Vera 2011 5
Carácter del aprendizaje (2)
El aprendizaje, es el proceso por medio del cual la memoria y el comportamiento se modifican como resultado del procesamiento consciente e inconsciente de la información.
Comportamiento del Consumidor Paulina Vera 2011
6El aprendizaje es una clave del comportamiento del consumidor
Cultura Subcultura Clase Social Familia Amistades Instituciones Experiencias Medios masivos Aprendizaje Valores
Actitudes
Gustos Preferencias Habilidades Sentimientos Significados Comportamientos Comportamiento de compra y uso
El aprendizaje de alta participación, es aquella en la que el consumidor esta motivado para procesar o aprender el material. El aprendizaje de baja participación, es...
Factores personales de influencia en la conducta del consumidor.
Psicológicas
Personalidad: la
personalidad se define como el patrón de rasgos de un
individuo que dependen de las respuestas conductuales. Estas se han empleado
para estudiar el comportamiento del consumidor y explicar la totalidad
organizada de su conducta. Sabemos que la personalidad de una persona se
refleja a menudo en la ropa que usa, la marca y el tipo de automóvil que
conduce, los restaurantes donde come, etc. pero no podemos cuantificar los
rasgos individuales de cada individuo.
El Autoconcepto: es la percepción de si mismo por el sujeto, y a la vez es la imagen que pensamos que los demás tienen sobre nosotros mismos. La importancia
de estudiar el auto-concepto en MARKETING viene dada porque la persona a través
del consumo se describe a sí misma.
Motivación: para entender por que los consumidores observan determinada conducta,
es preciso preguntar primero que es lo que impulsa a una persona a obrar. Toda
conducta se inicia con la motivación, el motivo (o impulso) es una necesidad
estimulada que el sujeto trata de satisfacer. Uno o más motivos en el interior
de una persona desencadenan a la conducta hacia una meta que supuestamente
procurará satisfacción.
Es importante que la necesidad
ha de ser estimulada para que se convierta en motivo. Algunas veces el
hombre tiene necesidades que están latentes, por lo mismo, no activan la
conducta porque no son suficientemente intensas, es decir no han sido
despertadas. La fuente puede ser interna (nos da hambre) o ambiental (vemos un
anuncio de comida). También es posible que el simple hecho de pensar en una
necesidad (la comida) despierte la necesidad (hambre).
Familia: de los grupos pequeños a los que pertenecemos durante años, hay uno que
normalmente ejerce influencia más profunda y duradera en nuestras percepciones
y conducta, este grupo es la familia. Esta desempeña directamente la función de consumo final operando como unidad económica, ganando y gastando
dinero. Al hacer esto los miembros de la familia se ven obligados a establecer
prioridades individuales y colectivas de consumo, a seleccionar qué productos y
marcas comprarán y como se utilizarán para cumplir con las metas de los
miembros de la familia.
La mayoría de los estudios del
consumidor clasifican las decisiones de consumo de la familia en: predominantes
masculinas (esposo) predominantes femeninas (esposa) conjuntas automáticas
La percepción: es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e
interpreta estímulos para construir una pintura significativa y coherente del mundo. El consumidor toma decisiones basadas
en lo que percibe más que en la realidad objetiva.
La gente usualmente percibe
las cosas que necesita o desea y bloquea la percepción de estímulos
desfavorables o ingratos.
La forma en que los productos
son percibidos es lo más importante para su éxito que las características
reales que posea. Los productos que son percibidos favorablemente, como es
obvio, tienen mejores posibilidades de ser comprados.
El aprendizaje, retención y
memorización.
El primero es el proceso por
el cual el individuo adquiere el conocimiento y la experiencia de compra y
consumo que aplicará en su comportamiento futuro. Parte del aprendizaje es
intencional pero buena parte es casual.
El manejo del tiempo en el
proceso de aprendizaje, influye en la duración de la retención de lo aprendido.
El aprendizaje masivo provoca mayor captación inicial, en cambio el aprendizaje
gradual consigue mayor persistencia temporal. La manera más típica del
aprendizaje humano es mediante la resolución de problemas, lo que implica un
proceso mental.
Un proceso muy simple de la
estructura y de la operación de la
memoria sugiere la existencia de tres unidades de almacenamiento:
·
Sensorial
·
De corto plazo
·
De largo plazo
El proceso de memoria abarca el
ensayo, codificación, almacenamiento y recuperación de información.
Al nivel de la macro segmentación, solo las características generales se tienen en cuenta cuando los
futuros compradores son las organizaciones; que tiene relación con las variables de influencias en el comportamiento de consumo por los factores
culturales y dentro de este la subcultura y la clase social.
Pero cuando se trata de
consumidores (personas), es necesario afinar la definición de las
características de los compradores: edades, estilos de vida, comportamientos de
compra, ventajas buscadas, lo que es propio de la micro segmentación y está
estrechamente relacionado con los factores sociales y personales en el
comportamiento de consumo.
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